Hace poco trabajé con una empresa que tenía un vendedor que constantemente era puesto como ejemplo por el dueño.
Había una buena razón y es que era
de los que más vendía.
Sus números estaban ahí y mientras
otros vendedores batallaban para llegar a sus objetivos, él siempre las pasaba.
A simple vista, parecía el
vendedor que todos deberían seguir o imitar. Hasta que empezamos a revisar algo
más… la utilidad y entonces la historia cambió.
Vendía mucho, pero dejaba poco.
Cuando hice una radiografía de
lo que estaba pasando con la fuerza de ventas, encontré algo que los números de
facturación no mostraban.
Sí, este vendedor vendía mucho,
pero también utilizaba constantemente el descuento para cerrar. El resultado
era sencillo. Entraba mucho dinero, pero quedaba muy poco.
Lo que durante mucho tiempo
había parecido un gran desempeño comercial, en realidad estaba teniendo un
costo muy importante para la empresa y lo más peligroso era que se había
convertido en el ejemplo a seguir.
Vender más no siempre
significa vender mejor.
Imagina dos vendedores. Uno
vende $1,000,000 con un margen del 10% y el otro vende $800,000 con un margen
del 25%.
¿Quién es el mejor vendedor? Si
solamente vemos facturación, la respuesta parece obvia, pero el primero dejó
$100,000 de margen y el segundo $200,000.
Es decir, el que vendió menos
dejó el doble y aun así, en muchas empresas probablemente premiarían al
primero.
Ahí está el problema, porque
terminas premiando exactamente el comportamiento que después quieres corregir.
Si reconoces únicamente
volumen de venta, no debería sorprenderte que tus vendedores hagan lo necesario
para aumentar ese número, incluyendo bajar el precio.
El descuento puede esconder
muchas cosas.
No estoy diciendo que nunca debas
dar descuentos o precios especiales. Sí hay momentos donde pueden tener
sentido.
El problema se da cuando el
descuento se convierte en la principal herramienta del vendedor, porque eso se
convierte en una incapacidad para comunicar valor, argumentar objeciones,
negociar o simplemente tener la seguridad de defender el precio.
Y lo peor es que puede
funcionar. El vendedor cierra. El cliente compra. La facturación aumenta y todos
celebran… hasta que alguien revisa la rentabilidad.
Es como un restaurante lleno
todas las noches que pierde dinero con cada platillo. Tener todas las mesas
ocupadas se ve muy bien, pero mientras más venda, más dinero pierde.
A lo mejor estás midiendo al
vendedor equivocado.
Por eso, cuando evalúes a tu
fuerza de ventas, no preguntes solamente: ¿cuánto vendió?
Pregunta también:
·
¿Cuánto margen dejó?
·
¿Cuánto descuento necesitó para conseguirlo?
·
¿Qué tipo de clientes está atrayendo?
·
¿Está vendiendo por valor o por precio?
·
¿Sus clientes vuelven?
Porque el objetivo de una
fuerza comercial no debería ser simplemente generar ventas, sino generar ventas
rentables.
Tal vez tengas un vendedor que
no aparece en primer lugar en tu ranking mensual. No es el que más factura No
es al que todos felicitan, pero protege el margen, defiende el valor, construye
buenas relaciones y deja mejores clientes para la empresa.
Tal vez deberías empezar a observarlo
un poco más, porque tu mejor vendedor no necesariamente es el que más vende, sino el que mejor negocio genera para la empresa.
¡Muchas gracias por darte la
vuelta!
Si no estás 100% convencido de
tus resultados de ventas y/o quieres reducir la pérdida de clientes, échame un
grito, porque me encantaría ayudarte.
Daniel Rodríguez de la Vega
TED Speaker, Mystery Shopper
de por vida y Fundador de CRECES
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